Avec son modèle Jazz, Honda entend bien montrer à ses concurrents déjà bien implantés dans le secteur des petits véhicules citadins qu'il dispose d'une voiture susceptible de séduire une clientèle plutôt féminine.

Outre les femmes, les jeunes ont également beaucoup changé. Par le passé, la voiture était considérée comme un accessoire indispensable pour séduire. Désormais, 1 % des personnes interrogées par Gulliver International partage cette opinion. Les Japonais préfèrent dépenser leur argent dans des produits électroniques plutôt que de le mettre dans un véhicule dévoreur d'énergie et de plus en plus taxé par l'Etat. Par ailleurs, une frange grandissante de cette population dispose de revenus limités, ce qui les détourne forcément de la voiture. Alors que la génération de leurs parents plaçait l'acquisition d'une automobile au premier rang de leurs préoccupations, une enquête réalisée, en 2005, par la Fédération des constructeurs automobiles montre que la voiture se classe à la 16ème place chez les garçons et à la 18ème place chez les filles sur 19 produits cités quand on leur demande de désigner ce qui leur ferait le plus plaisir de posséder. Ce désintérêt à l'égard de l'automobile amène les fabricants à revoir leur stratégie pour éviter que le marché ne s'effondre complètement. Pour conquérir la jeunesse, les constructeurs se tournent vers les personnages de bandes dessinées. En mars 2006, Mitsubishi a signé un accord avec Sanrio, le détenteur des droits du personnage Hello Kitty, dans le but d'attirer une clientèle plus jeune et plus féminine dans ses concessions. La marque sait que les femmes constituent une clientèle de choix. Au cours des dix dernières années, le nombre de femmes ayant obtenu leur permis de conduire a augmenté de 24 % alors que, dans le même temps, celui des hommes n'a crû que de 9 %. Pour s'assurer les faveurs de ce public exigeant, les constructeurs rivalisent d'imagination et font appel à l'univers de la fiction tout en ajoutant à leurs voitures les éléments (jantes, toit ouvrant, etc.) susceptibles de faire la différence. Mais comme les femmes sont aussi souvent mères de famille et comme elles gèrent la plupart du temps le budget familial, l'un des critères sur lesquels elles mettent l'accent est la consommation de carburant. Très attirées par les véhicules légers dont elles sont les principales propriétaires, les femmes se tournent aussi vers les voitures propres. Voilà pourquoi les constructeurs nippons investissent beaucoup dans le développement de véhicules plus écologiques qui polluent moins et qui consomment moins d'essence. En 1997, Toyota puis Honda, l'année suivante, ont mis sur le marché des véhicules hybrides disposant d'un moteur à essence et d'un moteur électrique. L'engagement pris par le Japon en vertu des accords de Kyoto de réduire de 6 % les émissions de gaz carbonique est aussi un élément déterminant dans la compétition que se livrent les constructeurs nippons dans ce domaine. Avec sa Prius, Toyota domine le marché japonais suivi de près par Nissan et Honda. En 2004, Toyota a vendu près de 60 000 exemplaires de sa Prius au Japon, soit 3,5 fois de plus qu'en 2003. Une tendance qui ira en s'accentuant puisque les pouvoirs publics montrent aussi l'exemple en remplaçant progressivement leur parc automobile par des véhicules propres.
Toutefois, le marché japonais n'est plus aussi important pour les constructeurs japonais que par le passé, y compris au niveau de la production. En effet, 2005 aura été un moment historique puisque, pour la première fois, le nombre de voitures japonaises fabriquées à l'étranger a dépassé celui des véhicules produits dans l'Archipel, 10 929 918 contre 10 893 529. Une différence de 36 389 voitures qui en dit long sur l'évolution de la stratégie des constructeurs japonais. Depuis la première usine implantée au Brésil, en 1958, par Toyota, les producteurs japonais ont su s'adapter aux évolutions des marchés, en mettant sur pied des unités de production susceptibles de répondre aux besoins locaux. Il n'est donc pas étonnant que Toyota soit aujourd'hui le numéro un mondial du secteur et que les autres constructeurs multiplient les créations d'usines à l'étranger pour être au plus près des nouveaux consommateurs. Après avoir conquis les Etats-Unis et l'Europe dans les années 1980 et 1990, ils s'intéressent de près à la Chine et à l'Asie du Sud-Est. L'urbanisation galopante de la Chine et l'enrichissement d'une partie de sa population contribuent à faire de ce marché un objectif essentiel des constructeurs nippons qui ont concentré leurs investissements dans la province de Canton. Honda s'y est d'abord implanté en 1997 avant d'être rejoint, en 2003, par Nissan et en 2004 par Toyota. Le choix de cette région n'est pas neutre. C'est en effet la zone la plus développée de Chine et celle où se concentre un bon tiers de la population susceptible d'acquérir une automobile. Si Shanghai reste actuellement la principale zone de production de voitures, les spécialistes estiment qu'en 2008 Canton lui ravira la première place grâce à la présence des constructeurs japonais dans la mesure où les constructeurs occidentaux implantés à Shanghai, en particulier General Motors et Volkswagen, doivent affronter de grandes difficultés. Le choix de Canton s'explique aussi par sa proximité géographique de l'Asie du Sud-Est où les Japonais sont aussi très présents et où ils entendent accroître leurs activités. La mise en place d'une zone de libre-échange au sein de l'ASEAN (Association des nations du sud-est asiatique) n'est pas étrangère à cette stratégie. Nissan entend faire de cette région son principal centre de production de pièces détachées, en annonçant notamment la création d'un nouveau centre d'approvisionnement à Laem Chabang, port situé à 130 km au sud-est de Bangkok, et celle d'une base d'exportation en Indonésie. Mitsubishi a de son côté relancé en 2005 la production en Thaïlande d'un pick-up destiné à l'exportation. Cette présence renforcée dans la région est un moyen de se préparer à affronter un jour la concurrence des Chinois dont la production ne cesse de croître. En 2005, celle-ci a atteint 5,7 millions de véhicules en grande partie absorbés par le marché intérieur. Mais déjà les constructeurs chinois manifestent le désir d'exporter leurs voitures. Aussi les Japonais doivent-ils anticiper cette concurrence, en s'assurant une bonne place en Asie du Sud-Est. L'entrée en vigueur, en août 2006, de l'accord de libre-échange entre le Japon et la Malaisie, seul pays de la région à posséder un constructeur automobile national, ouvre une nouvelle porte aux producteurs nippons qui doivent relever de nombreux défis.
Claude Leblanc