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Avec une chute des ventes de disques dans l'Archipel, les maisons de disques japonaises tentent de trouver de nouveaux débouchés. Après l'Asie, les Etats-Unis et l'Europe figurent en tête de leurs priorités.
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- Tandis que les chiffres de la croissance semblent redonner le sourire aux autorités japonaises qui espèrent ainsi sortir d'une crise économique de près de 15 ans, ceux enregistrés dans le secteur de la musique sont guère encourageants. A l'instar du reste du monde, les ventes de disques s'écroulent au pays du Soleil-levant qui a pourtant été longtemps l'un des marchés les plus dynamiques de la planète. L'avènement d'Internet et l'essor des sites de vente de musique en ligne expliquent en grande partie cette morosité ambiante des grandes maisons de disques qui cherchent de nouveaux débouchés pour leurs poulains. Voulant profiter de l'engouement international pour la culture populaire japonaise (manga, cinéma, littérature), les maisons de production japonaises se montrent désormais plus enclines à promouvoir des artistes japonais au-delà des frontières. L'Asie est bien sûr le premier marché visé. Le succès des émissions de variété japonaises dont les formats ont été repris dans de nombreux pays en Asie du Sud-Est a favorisé la percée de plusieurs vedettes nippones dans cette région. Au cours des années 1990, de nombreux artistes comme le duo Chage & Aska ont fait des tournées triomphales dans tous ces pays. D'autres comme Utada Hikaru sont même parvenus à vendre davantage que Madonna dans des pays comme la Thaïlande où la pop japonaise est particulièrement appréciée par la jeunesse locale. Le réchauffement des relations entre la Corée du Sud et le Japon amorcé, en 2002, lors de la Coupe du monde de football s'est traduit par la volonté des Japonais de promouvoir leurs artistes dans la péninsule. Plusieurs d'entre eux ont entrepris des tournées et les maisons de disque ont réalisé des pressages adaptés à ce marché. La réussite des chanteurs et chanteuses japonais sur ces marchés asiatiques, récemment encore en Chine, est une première étape dans la nouvelle stratégie des producteurs japonais.
 L'autre objectif, le plus ambitieux, est de pouvoir réussir à imposer certains de leurs artistes en Occident. Dans les années 1970, la mode de l'électropop avait permis au groupe Yellow Magic Orchestra emmené par Sakamoto Ryûichi de se construire une bonne réputation aux Etats-Unis et en Europe. Sakamoto, qui a poursuivi sa carrière en solo, en composant notamment des musiques de films et en collaborant avec des artistes européens comme David Sylvian, a pu conserver sa notoriété dans cette partie du monde. Les autres membres du groupe ont aussi mené des projets personnels, mais aucun n'a connu le succès en dehors des frontières de l'Archipel. Quelques groupes ont tenté des expériences en Occident, mais leur audience est souvent restée confidentielle, faute de moyens. Ce qui change aujourd'hui, c'est l'attitude des maisons de production japonaises qui semblent bien décidées à mettre le paquet sur leurs meilleurs représentants pour qu'ils gagnent quelques précieuses parts de marché aux Etats-Unis et en Europe. Dreams come true ou encore Utada Hikaru (l'atout majeur de Toshiba-EMI) ont ainsi enregistré des versions anglaises de certains de leurs titres et ont entrepris des tournées pour les promouvoir. Les efforts déployés par les maisons de disques japonaises n'ont pas encore porté leurs fruits, car elles ont d'abord préféré se lancer seules dans l'aventure sans connaître les attentes des marchés visés. Certes la jolie Utada (qui a vécu une partie de sa jeunesse à New York) a fait bonne impression aux Etats-Unis, mais son style qui a impressionné le public japonais, n'a pas eu le même effet outre-Atlantique où des chanteuses de sa trempe sont légions.
Voilà pourquoi on assiste à un changement dans la stratégie des maisons de disques japonaises qui acceptent désormais de travailler avec des distributeurs locaux qui connaissent mieux les besoins de leur public. Celui-ci est pour l'instant très influencé par la culture manga et l'animation. Ils sont donc plus sensibles à la promotion d'interprètes qui ont chanté les génériques de leurs dessins animés préférés ou à celle d'artistes qui répondent à une certaine image que le public peut avoir de la musique pop japonaise, à savoir des musiciens maquillés et costumés. On a donc vu l'ancien guitariste du groupe mythique X Japan faire une tournée réussie en France, satisfaisant ainsi des spectateurs soucieux de voir un spectacle plutôt que d'entendre chanter des artistes. Voilà pourquoi les autres artistes japonais qui percent en Europe appartiennent à la scène électro et techno. Les textes ont peu d'importance et sont même souvent inexistants, ne perturbant pas un public qui ne manifesterait aucun intérêt pour des chansons dont il ne comprendrait rien. Pourtant c'est là que se trouve la grande richesse de la chanson japonaise aujourd'hui.
Si les artistes formatés par les maisons de disque continuent à connaître un certain succès dans l'Archipel grâce notamment à des modes de promotion parfaitement rôdés (générique de spots publicitaires, générique de séries télévisées ou de films), les Japonais semblent de plus en plus sensibles à des chanteurs qui expriment autre chose que des textes sentimentaux. La crise économique des années 1990 qui s'est accompagnée d'une remise en cause du fonctionnement de la société japonaise a été l'occasion pour de nouveaux artistes de chercher à percer. Le développement des technologies numériques dès le début de la décennie leur a facilité la tâche tout comme la création de petites salles de concert qui leur a permis de s'exprimer. Le public s'est montré très réceptif face à ces artistes ainsi qu'à leur façon de se produire sur scène. C'est ainsi que Shiina Ringo qui a créé, en 2005, son groupe Tôkyô Jihen domine aujourd'hui en partie la scène musicale au Japon. Cependant on a du mal à imaginer qu'une artiste comme elle puisse être distribuée et appréciée par une large audience en Occident tant ses textes sont liés à la situation actuelle du Japon. Depuis quelques années, on assiste aussi à un retour en force des artistes folk des années 1970 comme Okabayashi Nobuyasu. Ce dernier s'était fait connaître, en 1968, avec la chanson Sanya Blues (Le blues de Sanya), dans laquelle il faisait référence au quotidien des journaliers qui vivent dans ce quartier de Tokyo. Il s'était imposé comme le chanteur folk de l'Archipel et a influencé toute une génération d'artistes qui voulaient utiliser la musique comme un moyen de revendication à une époque où les électeurs ont amené au pouvoir dans les grandes villes des hommes politiques, comme Minobe Ryôkichi, bien décidés à "rénover" la vie politique et à améliorer le cadre de vie de la population. Leur retour au premier plan montre à quel point la scène japonaise évolue. Les maisons de disques devront donc faire preuve d'imagination pour permettre à ces artistes de se faire connaître à l'étranger. Le défi est difficile mais pas impossible à relever. La France a par le passé su apprécier les chanteurs à texte venus d'outre-Atlantique comme Bob Dylan. Il n'y a pas de raisons qu'elle ne réserve pas le même accueil à des artistes japonais. L'important est de bien préparer le terrain.
Claude Leblanc
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Photo :
Utada Hikaru
DR |
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